Employer value proposition (EVP)

Firma na topie, czy przeciętny pracodawca? Coraz więcej osób podchodzi z uwagą do tego, w jakiej firmie pracują. Chcą wiedzieć, czym różni się jej oferta, od tego, co proponują pracownikom jej konkurenci. Tutaj pojawia się właśnie pojęcie Employer Value Proposition (EVP). Oznacza ono wyjątkową obietnicę, jaką pracodawca składa swoim pracownikom, która wyróżnia go na tle konkurencji.

EVP obejmuje zarówno materialne, jak i niematerialne aspekty zatrudnienia (w tym szeroko pojęte korzyści emocjonalne), takie jak wynagrodzenie, benefity, kultura organizacyjna, możliwości rozwoju, równowaga między życiem zawodowym a prywatnym oraz misja i wartości firmy. Silne EVP pomaga przyciągnąć i zatrzymać najlepsze talenty, budując pozytywny wizerunek pracodawcy i wzmacniając lojalność pracowników. Dobrze skonstruowana propozycja wartości pracodawcy powinna być spójna z rzeczywistymi doświadczeniami zatrudnionych oraz odzwierciedlać strategiczne cele organizacji.EVP obejmuje zarówno materialne, jak i niematerialne aspekty zatrudnienia, takie jak wynagrodzenie, benefity, kultura organizacyjna, możliwości rozwoju, równowaga między życiem zawodowym a prywatnym oraz misja i wartości firmy. Silne EVP pomaga przyciągnąć i zatrzymać najlepsze talenty, budując pozytywny wizerunek pracodawcy i wzmacniając lojalność pracowników. Dobrze skonstruowana propozycja wartości pracodawcy powinna być spójna z rzeczywistymi doświadczeniami zatrudnionych oraz odzwierciedlać strategiczne cele organizacji.

EVP, jeśli tylko jest wiarygodne i widoczne w działaniach firmy, to jest kluczem do sukcesu w przyciąganiu, zatrzymywaniu i motywowaniu pracowników. Warto tutaj zaznaczyć, że skrót ten jest używany także w przypadku Employee Value Proposition.

Terminy te bywają stosowane zamiennie, jednak ich faktyczne znaczenie jest nieco inne:

• Employer Value Proposition – odnosi się do wartości, jaką pracodawca oferuje swoim pracownikom w zamian za ich zaangażowanie i pracę. Jest to strategia budowania marki pracodawcy, obejmująca wynagrodzenie, benefity, rozwój zawodowy, kulturę organizacyjną i inne czynniki wpływające na atrakcyjność miejsca pracy.
• Employee Value Proposition – koncentruje się na wartości, jaką pracownicy wnoszą do organizacji. Obejmuje ich umiejętności, doświadczenie, zaangażowanie oraz postawę, które przyczyniają się do sukcesu firmy.

Employer value proposition to coś więcej niż hasło – to fundament budowania marki pracodawcy i narzędzie do przyciągania oraz zatrzymywania najlepszych pracowników. Wiele firm popełnia duży błąd polegający na ślepym podążaniu za strategią konkurencji przy definiowaniu swojego EVP lub skupiają się na zbytnich ogólnikach, takich jak „możliwości rozwoju zawodowego”, „ciekawe projekty” etc. Tymczasem ten wyróżnik firmy działa tylko wtedy gdy jest indywidualny i wyjątkowy! W końcu jego celem jest określenie esencji firmy jako pracodawcy i złożenie pracownikom obietnicy pracy w miejscu, które jest takie same jak cała konkurencja. Oczywiście praca nad określeniem, jak brzmi taka wizytówka firmy, nie jest czymś prostym. Dlatego podpowiadamy, jak się za to zabrać.

Każda strategia brandingowa pracodawcy powinna zawsze zaczynać się od podsumowania obecnej sytuacji. Należy wziąć pod uwagę różne czynniki, w szczególności własne mocne strony jako pracodawcy, preferencje grup docelowych, do których chcemy dotrzeć oraz to, co na swój temat komunikuje konkurencja.

Mocne strony jako pracodawcy: Jak się pracuje w tej firmie?

Dobrym sposobem na poznanie autentycznie mocnych stron firmy jako pracodawcy, jest zapytanie o nie obecnych pracowników. Zazwyczaj wystarczy kilka rozmów i zapytanie każdej z osób np. w formie „Wymień trzy powody, dla których lubisz tutaj pracować” albo „W jaki sposób zarekomendowałabyś tę firmę swojemu przyjacielowi?”. Oczywiście można także w tym celu użyć kwestionariuszy, w których pracownicy zaznaczą czy, a jeśli tak to dlaczego poleciliby swojego pracodawcę. Warto także pamiętać o exit interviews i rozmawiać z osobami odchodzącymi z firmy.

Preferencje grupy docelowej: Czego oczekują kandydaci?

Tylko ci, którzy znają potrzeby kandydatów i rozumieją ich język, mogą do nich skutecznie dotrzeć. Oczywiście wiedza na ich temat jest dostępna np. od instytutów badawczych, które oferują badania i raporty na temat wybranych grup docelowych. Tańszym sposobem na samodzielne poznanie grupy potencjalnych pracowników, może być nawiązanie z nimi bezpośredniego kontaktu np. na wydarzeniach typu targi pracy, drzwi otwarte, spotkania na uniwersytetach lub online np. w mediach społecznościowych.

Konkurencja: Co oferują pracownikom?

Ważne jest, aby określić, jakie konkretnie firmy uważamy za bezpośrednią konkurencję i by mieć jak najlepsze rozeznanie w zakresie ich oferty kierowanej do pracowników. O ile ten pierwszy punkt nie jest zbyt trudny, to zdobycie pogłębionych informacji na temat drugiego, bywa trudniejsze. Oczywiście pomocne może być tutaj śledzenie ofert pracy konkurencji, wydarzeń kierowanych do potencjalnych pracowników, komunikacji employer branding w social media, a czasem ciekawym źródłem wiedzy mogą być osoby pracujące w naszej firmie, które wcześniej były zatrudnione w konkurencji. Na pewno taka wiedza jest bardzo cenna, gdyż mając świadomość, na co kładą nacisk inne firmy, możemy pomyśleć, jak się od nich odróżnić.
Indywidualne i autentyczne EVP

Na podstawie wszystkich tych informacji powinniśmy być w stanie przymierzyć się do określenia EVP firmy, pamiętając, że najważniejsze jest to, aby było ono prawdziwe – czyli by jak najlepiej oddawało indywidualne cechy firmy jako pracodawcy, korelowało z odczuciami pracowników, odpowiadało na oczekiwania kandydatów i by nie powielało tego, co mówi na swój temat konkurencja.

Pod względem komunikacyjnym ważne jest, aby EVP nie zawierało zbyt wielu cech pracodawcy. Mniej znaczy więcej: tzn. firma, która chwali się z ponadprzeciętnym wynagrodzeniem, możliwościami rozwoju kariery, ciekawymi zadaniami i idealnym work life balance może nie brzmieć wiarygodnie – chyba że ma mocne argumenty na poparcie każdego z tych stwierdzeń. Lepiej jednak wybrać mniej zalet, ale sformułować z nich jasny i wyrazisty przekaz.
Ostatecznie, sukces EVP zależy od tego, czy firma wdraża i realizuje swoje główne przesłanie. Tylko wtedy, gdy jej pracownicy uznają je za prawdziwe, pracodawca zostanie uznany za wiarygodnego.

Jak stworzyć skuteczne EVP w 4 krokach?

Na koniec, dla większej czytelności, przygotowaliśmy krótki schemat tworzenia Employer Value Proposition:

1. Analiza i określenie obecnej sytuacji
Przy tworzeniu propozycji wartości warto zacząć od audytu sytuacji w naszej firmie. Należy uwzględnić mocne strony jako pracodawcy, oczekiwania grupy docelowej oraz analizę konkurencji.

• Mocne strony jako pracodawcy: Co wyróżnia firmę? Czy oferuje atrakcyjne wynagrodzenie, interesujące szkolenia, czy może praca w niej to szansa na rozwój w dynamicznym zespole?
• Oczekiwania kandydatów: Co dla nich jest ważne? Czy liczą się dla nich pakiety sportowe, elastyczne godziny pracy czy konkretne ścieżki kariery?
• Analiza konkurencji: Jakie EVP komunikują inne organizacje? Jak się od nich wyróżnić, by pracownicy nie traktowali naszej firmy jako jednej z wielu?

2. Tworzenie unikalnej propozycji wartości
W Employer Value Proposition konieczne jest to, by było autentyczne. EVP powinno:

• Odpowiadać na potrzeby pracowników i jednocześnie być spójne z wartościami firmy.
• Być realistyczne – nie można obiecywać rzeczy, których firma nie jest w stanie zapewnić.
• Podkreślać, dlaczego warto pracować w danej firmie i jakie korzyści czekają na pracowników.

3. Komunikowanie EVP w firmie i na zewnątrz
Nawet najlepsze EVP nie spełni swojej funkcji, jeśli nie zostanie właściwie zakomunikowane. Powinno być widoczne:

• W mediach społecznościowych i innych kanałach employer brandingu.
• W ogłoszeniach rekrutacyjnych i na stronie internetowej firmy.
• W codziennych działaniach organizacji – EVP powinno być czymś, co faktycznie odczuwają zatrudnieni.

4. Weryfikacja i dostosowanie EVP do zmian
EVP to nie jest jednorazowe działanie – wymaga regularnej weryfikacji i aktualizacji, aby odpowiadało na zmieniające się potrzeby kandydatów i pracowników.

Podsumowanie

W Employer Value Proposition kluczowe jest, by wyróżniało firmę na tle konkurencji, przyciągało idealnego kandydata i skutecznie zwiększało zaangażowanie pracowników. EVP powinno być spójne z kulturą organizacyjną, odpowiadać na realne potrzeby pracowników i być autentyczne. Warto zapoznać się z dobrymi praktykami i stale dbać o rozwój EVP, ponieważ to jeden z fundamentów budowania silnego wizerunku pracodawcy.